12月14日，這是2020年國家醫(yī)保目錄藥品談判的首日，在全國人大會議中心，近百種藥品將經(jīng)歷殘酷的競爭，以此換取進入國家醫(yī)保目錄的“門票”。
今年醫(yī)保談判的規(guī)則幾乎與去年一致：國家醫(yī)保局先確定醫(yī)保支付預(yù)期價，由企業(yè)“盲報”價格兩次，兩次報價均超過預(yù)期價15%的藥品將會出局。
史立臣評論：
這兩天各路媒體的記者紛紛給我打電話，詢問國家醫(yī)保目錄談判的情況，恰好這兩天筆者比較忙，并沒有太多的關(guān)注醫(yī)保目錄談判進展。
但聽記者對在現(xiàn)場情況的描述，感覺到參與的藥企的壓力非常大，很多記者甚至把和藥企參與談判的情況詳細地介紹給我，估計他們也是從參與藥企的人員那里得到的消息。
總體來說，筆者史立臣感覺現(xiàn)在的藥企幾乎就沒有談判策略
第1次報價完全是試探性的，第2次根據(jù)所謂的預(yù)期價格再次核算進行報價，如果被主談方接受了，則長吁一口氣，認為穩(wěn)操勝券。
其實國家醫(yī)保局所謂的預(yù)期價格明顯是個坑，甚至他們根本就沒有所謂的預(yù)期價格，而是根據(jù)各個企業(yè)降價的幅度臨時進行調(diào)整，目的就是讓企業(yè)報出更低的價格。
拋棄預(yù)期價格不說，其實任何企業(yè)報價真正的競爭對手不是預(yù)期價格，而是其他企業(yè)的更低報價。
但由于很多藥企根本就沒有報價策略，完全是憑運氣。
好的報價策略應(yīng)該是什么情況？
要仔細研究國家?guī)Я坎少彛魇〖梢约?019年的醫(yī)保目錄談判情況；
要仔細研究現(xiàn)有競品的價格體系，替代性強的產(chǎn)品的價格體系；
甚至有可能想辦法獲得競品或替代性強的產(chǎn)品的報價策略；
還要考慮的是醫(yī)保目錄談判和國家?guī)Я坎少彶皇且粋€量級的價格談判，這時就要核算自身的生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本、相關(guān)的營銷成本，再加上合理的經(jīng)營利潤，這會形成一個所謂的底價，即企業(yè)可接受的價格，比如這個底價是a，要衡量被這個a底價與其他競品可能低價之間的關(guān)系，也就是說自己的所謂底價是不是到了行業(yè)最低線，是不是有明顯的價格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。
醫(yī)保目錄，價格談判和國家?guī)Я坎少弮r格談判明顯相對要緩和一些，這在2019年的醫(yī)保目錄談判就可以看出來，所以藥企應(yīng)該在a抵價的基礎(chǔ)上有一個合理的增幅，在增幅之上進行報價。
但是從現(xiàn)場情況來看，很多企業(yè)基本沒有報價策略，更沒有上述5點的準(zhǔn)備工作，所以顯得很倉促。
2021年中國醫(yī)藥行業(yè)將進入第1次較大規(guī)模的調(diào)整期
從2019年至今，國家?guī)Я坎少彙⑨t(yī)保目錄談判、各省集采如火如荼的進行，醫(yī)藥產(chǎn)品進入降價的趨勢已經(jīng)不可避免，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營壓力驟然放大，很多產(chǎn)品的利潤已經(jīng)無法滿足支持龐大的營銷團隊的需求，那么2021年，很多藥企將對營銷團隊進行整合、裁撤。
但是由于很多藥企只會裁撤不會整合，導(dǎo)致很多藥企的經(jīng)營能力急速降低，競爭能力急速下降，醫(yī)藥行業(yè)強者愈強弱者愈弱局面更明顯。
這時很多醫(yī)藥企業(yè)不僅對營銷團隊，還會對整個的經(jīng)營團隊，甚至生產(chǎn)體系人員進行調(diào)整，減少人數(shù)，這將導(dǎo)致一些醫(yī)藥企業(yè)更加孱弱。
所以2021年中國的醫(yī)藥行業(yè)將進入第1次較大規(guī)模的調(diào)整期，甚至成為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的分水嶺。
大部分醫(yī)藥企業(yè)要加快重構(gòu)戰(zhàn)略，奠定先生存后發(fā)展的基礎(chǔ)
中國醫(yī)藥企業(yè)大約有7000家，其中有研發(fā)能力的，不會超過500家，大部分企業(yè)既沒有項目，也沒有資源更沒有資金去做研發(fā)。
1.大方向
中國的醫(yī)藥企業(yè)未來在大方向上有兩個方向：一是有研發(fā)能力的企業(yè)，以研發(fā)方向為主；二是沒有研發(fā)能力的企業(yè)，以大規(guī)模生產(chǎn)為主。
2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與三大市場
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，醫(yī)藥企業(yè)要盡快的重構(gòu)產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成針對以公立醫(yī)院為主的政策市場、以藥店、診所和民營醫(yī)院為主的非政策性市場以及線上市場，三個市場的不同對應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
政策性市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則以規(guī)模化生產(chǎn)為主要競爭能力，有機會有資金的時候，逐步向研發(fā)延展。
非政策性的市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由于這個市場是企業(yè)自主定價為主，藥企必須從非政策的市場獲得較多的利潤。
線上市場目前已達千億規(guī)模，而且是一個快速發(fā)展的市場，這個市場的機會和發(fā)展速度遠遠大于政策性市場和非政策性市場，所以線上市場必須盡快布局，線上市場的布局必須有對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與政策性市場和非政策市場完全不同。
3.新業(yè)務(wù)單元
藥企未來在藥品上想獲得暴利或者更大的利潤，難度非常大，這就要求藥企要布局新的業(yè)務(wù)單元。
比如某藥企進入醫(yī)美領(lǐng)域，生產(chǎn)醫(yī)美產(chǎn)品，發(fā)展速度非常快，毛利也非常高，據(jù)筆者所知，甚至有一家藥企醫(yī)美產(chǎn)品的利潤，已經(jīng)遠遠超過藥品的利潤。
新的業(yè)務(wù)單元可以進入保健品市場、快消品市場、醫(yī)美市場、化妝品市場。但無論進入哪一個市場，都要先考慮清楚自身品牌的延伸能力，泛泛的拓展市場，失敗的可能性巨大。
4.改變原有的經(jīng)營模式和商業(yè)模式
中國的藥企大部分是大工業(yè)經(jīng)營模式，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時代下早已落后。
尤其是絕大部分企業(yè)采用的是金字塔式的層級管理制度，市場靈活性極低，人才吸引力也差。
所以應(yīng)該盡可能改變現(xiàn)有的經(jīng)營模式，才能從眾多藥企中脫穎而出。
新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新的業(yè)務(wù)單元，需要新的商業(yè)模式發(fā)展，很多藥企對商業(yè)模式幾乎就沒有認知。
對醫(yī)藥企業(yè)來說，商業(yè)模式真正的意義是在于整合業(yè)內(nèi)資源：資金資源、人才資源、渠道資源、終端資源、研研發(fā)資源、產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源,這種整合并不是購買,而是合作.
比如一些明智的藥企不去裁員,而是把員工轉(zhuǎn)化為合作伙伴,拓展主銷產(chǎn)品的薄弱市場和空白市場,發(fā)展非主銷產(chǎn)品.
案例：
某家藥企疫情期間開始部分解散團隊，筆者建議企業(yè)對計劃裁撤的員工召開一次座談會，座談會上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)明確解釋了企業(yè)目前處于的困境，同時對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)單元進行了比較詳細的描述，其中有一些發(fā)展機會，希望同員工形成合作機會。
其中，三個女同事承包了公司線上平臺的業(yè)務(wù)，與公司進行73分成。這家公司線上業(yè)務(wù)平臺已經(jīng)做了三年，但是始終處于虧損狀態(tài)。三位基本不怎么懂線上平臺經(jīng)營的女同事，竟然用了短短三個月的時間扭虧為盈，而且開始在抖音、快手等平臺上布局，目前這家公司線上平臺業(yè)務(wù)由三個人已經(jīng)發(fā)展到了15個人，公司從中不僅獲得了產(chǎn)品銷售利益，也獲得了線上業(yè)務(wù)平臺的收益分成。
綜上所述，未來企業(yè)經(jīng)營，想要整合各種資源，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)的經(jīng)營效率，需要在更多的經(jīng)營層面上，尤其是營銷層面上采用合伙制。